Guillermina Fossati
Si bien hace algunas décadas sellar un logo sobre una naranja o manzana no era algo común, hoy resulta prácticamente imprescindible en un mundo desarrollado y competitivo. Las grandes empresas comenzaron a entenderlo en Argentina hace menos de una década, sabiendo que hay que trabajar para diferenciarse en todos los ámbitos: imagen, servicio, calidad y en la relación entre productores y clientes.
¿Por qué sí?
Asociar un producto a una marca es importante para salir a competir al mundo y lograr que la diferenciación no sólo esté marcada por el precio. En este sentido es que el presidente de Interbrand Cono Sur, Máximo Rainuzzo, explica que muchas compañías creen que no hay alternativas para el marketing de commodities, pero que éste sí existe y se puede desarrollar con las mismas dimensiones que en otros productos.
De esta forma, el primer paso para desarrollar una marca es tener una estrategia de negocio clara. Luego, a partir de esa base, se puede pensar en el branding. En cuanto a la inversión necesaria para quien empieza desde cero o que apenas tiene un nombre creado, es de ARS 150 mil a ARS 250 mil.
En el caso de las frutas o verduras, los expertos recomiendan definir el nombre y buscar una imagen que sea representativa, la cual debería englobar desde la visión corporativa hasta cada una de las cosechas, teniendo en cuenta que muchas empresas tienen más de una variedad de fruta. Luego, el logo debe destacarse en las cajas de cartón o cajones de madera donde se embalan y, claro, en el producto en sí, donde el ideal es que cada uno de los elementos tenga la marca destacada.
“Tanto en fruta como en cualquier otro producto la marca agrega valor, además desde la planta hasta la cosecha, la limpieza y los fertilizantes que se usan marcan la diferencia y por eso sirve decir quién es quién” explica Carolina Copman, Client Director de Future Brand.
Necesidad comercial
El trabajo de branding tiene otro rol fundamental, que es identificar a las empresas que quieren exportar. “En los países menos sofisticados la marca no es un atributo, pero en el Primer Mundo es un elemento fundamental a la hora de comprar”, agrega el directivo de Interbrand. Y en este marco la comercialización exterior hace necesario contar con una estrategia de branding por dos motivos.
Por un lado, porque en este negocio la marca hace referencia al país de origen y las características del lugar para la producción de un commodity son muy relevantes ya que en general el país transfiere atributos diferenciales al producto. Por otro lado, porque una buena construcción, siempre que se logre, le da un valor agregado mucho mayor al producto.
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