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Estrategias de selección, parte III: Análisis Cualitativo

El análisis fundamental implica un espectro muy amplio para acercarse a las acciones. La valoración de una empresa implica no sólo trabajar con números y la predicción de flujos de efectivo, sino también saber mirar hacia las cualidades generales más subjetivas de una empresa. Aquí vamos a ver cómo el análisis de los factores cualitativos se utiliza para seleccionar una acción.

Administración

La clave del éxito para cualquier empresa es una gestión sólida. Quienes están al frente de una firma son quienes en última instancia toman las decisiones estratégicas y, por lo tanto, es un factor crucial para determinar el destino de la compañía. Para evaluar la consistencia de la gestión corporativa los inversionistas simplemente pueden  indagar en las famosas 5w inglesas (¿quién, dónde, qué, cuándo y por qué? (en inglés who, where, what, when y why).

¿Quién?

Investigue un poco para saber quiénes están manejando la empresa. Quiénes son el CEO, el CFO (director financiero), el COO (director operativo) y el CIO (director de inversiones).

¿Dónde?

Deben analizarse los antecedentes educativos y de empleo de las personas que ocupan esos cargos. Un equipo de gestión formado por personas que no provienen de la misma industria puede plantear dudas. Si el CEO de una compañía minera trabajó anteriormente en la industria, pregúntese si por su trabajo pasado tiene las cualidades necesarias para liderar la firma hacia el éxito.

¿Qué?

¿Cuál es la filosofía de gestión? ¿De qué manera van a gestionar la empresa estos profesionales? Algunos gerentes son más accesibles, trabajan de forma abierta, transparente y flexible en el manejo de la empresa. Otras filosofías de gestión son más rígidas y menos adaptables, manteniendo políticas y lógicas preestablecidas en el proceso de toma de decisiones. Uno puede identificar el estilo de administración analizando sus acciones pasadas o por la lectura del informe anual de gestión. Pregúntese si está de acuerdo con esta filosofía y si ésta funciona para la compañía, dado su tamaño y la naturaleza de su negocio.

¿Cuándo?

Una vez conocido el estilo de los gerentes, averigüe cuándo este equipo se hizo cargo de la empresa. Jack Welch, por ejemplo, fue CEO de General Electric durante 20 años. Un periodo tan largo es un buen indicio de que él era un gerente exitoso o, de lo contrario, los accionistas y el Consejo de Administración no lo hubiesen mantenido tanto tiempo. Si una empresa va mal, una de las primeras acciones es la reestructuración del equipo administrativo. Si en la empresa que analizamos hay un constante cambio de los gerentes, esta situación puede ser una señal para invertir en otros lugares.

Al mismo tiempo, a pesar de que las reestructuraciones son a menudo causadas por mala gestión, no significa automáticamente que la empresa esté condenada al fracaso. Por ejemplo, Chrysler estaba al borde de la quiebra y cuando asumió Lee Iacocca, el nuevo CEO, instaló un nuevo equipo directivo que transformó a la firma en un actor importante en la industria automotriz. Por lo tanto, la reestructuración de la administración puede ser un signo positivo, ya que muestra una empresa que se esfuerza para mejorar sus perspectivas y generar cambios orientados a buenos resultados.

¿Por qué?

El último factor a investigar es por qué estas personas se han convertido en administradores. Busquemos la historia laboral de los directivos, y tratemos de ver si las razones son claras. ¿Tienen las cualidades necesarias para esta empresa? ¿Han sido contratados por éxitos y logros anteriores o por otras razones?

Otro factor importante a considerar cuando se analizan los factores cualitativos de una empresa  es conocer sus productos o servicios. ¿Cuál es el modelo de negocios o, más simple cómo gana su dinero? Saber de qué forma una empresa puede llegar a ser rentable es fundamental para determinar el valor de una inversión. A menudo, las personas se jactan de lo provechosa que será su nueva acción, pero cuando se les pregunta qué hace la empresa, su conocimiento es un poco borroso: “Bueno, ellos tienen esta cosa de alta tecnología, algo de fibra óptica…”. Si no está seguro de cómo su empresa va a ganar dinero, realmente no se puede estar seguro de que sus acciones le traerán algún retorno.

Una de las mayores lecciones de la caída de las puntocom a finales de los ’90 es que la no comprensión de un modelo de negocio puede tener consecuencias nefastas. Mucha gente no tenía idea de cómo esas empresas estaban haciendo dinero o por qué cotizaban tan alto en el mercado. De hecho, estas empresas no estaban haciendo ningún dinero, sino que simplemente se pensaba en su potencial de crecimiento. Esto llevó a un volumen de compra excesivamente alto que masificó el mercado y que luego condujo a su caída. Pero no todo el mundo perdió dinero cuando estalló la burbuja: Warren Buffett no invierte en alta tecnología, por una simple razón: no la entiende. En su momento fue criticado, pero salvó miles de millones. Se necesita una comprensión sólida de cómo una compañía realmente genera ingresos a fin de evaluar si la gestión toma las decisiones correctas.

Industria y competencia

Más allá de tener una idea general de lo que hace una empresa, se deben analizar las características de su industria. Particularmente no es difícil ver que las perspectivas de crecimiento de una industria de alta tecnología son mayores que las de la industria ferroviaria. Es sólo una cuestión de preguntarse si la demanda de una determinada industria está creciendo.

La participación en el mercado es otro factor importante. Observemos cómo Microsoft domina el mercado de los sistemas operativos. Cualquiera que trate de entrar en este mercado se enfrenta a grandes obstáculos. Esto no quiere decir que una empresa en una situación de casi monopolio tenga garantizada su permanencia en la cima, pero la inversión en una empresa que trata de vencer a un gigante de mil kilos es una aventura arriesgada.

También una compañía puede tener ventajas cualitativas importantes ante determinadas barreras o dificultades para la entrada en un mercado.

Compárese, por ejemplo, la industria de restaurantes contra la del automóvil o la farmacéutica. Cualquiera puede abrir un restaurante, porque el nivel de conocimientos y el capital requerido son muy bajos. Las industrias automotriz y farmacéutica, por el contrario, tienen barreras a la entrada masiva: grandes inversiones de capital, los canales de distribución en exclusiva, la regulación gubernamental, las patentes y así sucesivamente. Cuanto más difícil sea la competencia para entrar en una industria, mayor es la ventaja para las empresas existentes.

Marca

Una marca de valor refleja años de desarrollo de productos y marketing. Tomemos por ejemplo la marca más popular en el mundo: Coca-Cola, cuyo valor es tan intangible como incalculable. Corporaciones como Procter & Gamble se basan en cientos de nombres de marcas populares como Pampers o Head & Shoulders. Tener un portafolio de marcas diversifica el riesgo, porque el buen desempeño de una marca puede compensar el bajo rendimiento.

Tenga en cuenta que algunos inversores aconsejan mantenerse alejado de cualquier empresa que se manejan en base a una sola persona. Lo hacen porque si una empresa está ligada muy de cerca a una persona, las malas noticias con respecto a esa persona pueden afectar el desempeño de las acciones de la compañía, aunque la noticia no tiene nada que ver con las operaciones de la empresa. Un ejemplo perfecto fue la salida de Bill Gates de Microsoft, que la compañía logró sortear sin problemas. Apple enfrenta el mismo desafío con la salida de Steve Jobs.

No se complique

No es necesario un doctorado en finanzas para reconocer una buena compañía. ¿Recuerda las medias para mujeres L’eggs, que venían en unos huevos de plástico? En lugar de vender este producto en las tiendas especializadas, como sería lógico, Hanes lo vendía junto a dulces y bebidas en las cajas de los supermercados. La idea era brillante, ya que las mujeres iban al supermercado doce veces más que a comprar medias. El producto fue un gran éxito y uno de los más populares en Estados Unidos durante los años ’70.

Luego se descubrió que los inversionistas que habían comprado acciones de la compañía eran en su mayoría casados, y que lo habían hecho después de ver a sus esposas comprando L’eggs una y otra vez. El punto es que no necesariamente son los analistas de Wall Street quienes están al tanto de información sobre empresas. Todos podemos detectar, en el día a día, grandes oportunidades.

Conclusión

Evaluar una empresa desde el punto de vista cualitativo para determinar si se debe invertir en ella es tan importante como mirar ventas y ganancias. Esta estrategia puede ser una de las más simples, pero también es una de las maneras más eficaces a la hora de pensar en una inversión.

Esperamos haya sido de utilidad. La semana que viene, la parte 4: Value Investing.

Y tome nota, que este es el listado completo de las entregas:

Parte II: Análisis Fundamental

Parte III: Análisis cualitativo

Parte IV: Value Investing

Parte V: Inversión por crecimiento

Parte VI: Inversión GARP

Parte VII: Income Investing

Parte VIII: CAN SLIM

Parte IX: Los sabuesos del Dow Jones

Parte X: Análisis Técnico


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